文\守一

海天味业最近有点苦。

因为添加剂双标争议，这段时间其市值已下跌超一成，蒸发超400亿元。

面对突然涌现的质疑，海天味业自9月30日以来连续回应三次，可并没有取得普遍的谅解。更雪上加霜的是，其公关团队私下邀约网络大V帮公关，可是不曾想有大V不按套路出牌，直接把企业的公关需求挂了出来。

本来是想找人帮忙把翻了的车扶起来，这等于又被人踹了一脚。这下谁就算想帮海天味业说几句，也得顾及是不是收了钱的质疑。闹到这地步，能怪谁呢？

01

添加剂争议

事情的起源很简单。在国庆长假前夕，有短视频博主晒出国外买的海天酱油，发现配料表上没有添加剂，只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料。可是对比一看国内买的海天酱油，配料表上却有谷氨酸钠、苯甲酸钠和三氯蔗糖等多种食品添加剂。

这“直观对比”一下刺激起网民对“双标”的激愤，海天味业自此成为众矢之的。

海天味业如果对网络生态有了解，就该知道对于食品安全的这一大众敏感点——反感企业在其他国家售卖高标准的产品，而在国内售卖即便符合国内标准但却不如其他国家的产品。

事实上，过去有不少案例证明国内外某些企业的某些产品，在西方市场的标准就是高于国内。这虽然是国家之间客观标准不同导致的，不能把锅全扣在企业头上，可是企业如果用客观标准自辩，其实很难赢得消费者理解。

因为本质上，这不仅是客观标准的问题，也是消费者主观感受的问题。

明智的企业，不妨摆事实讲道理，就算不能彻底洗清自己，起码不会火上浇油。可海天的做法，恰恰是最不可取的一种。

在其第一次回应中，给质疑者扣了不少大帽子，诸如“要么是不明真相，要么是别有用心”，“用所谓双标来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立，不仅打击了中国消费者的消费信心，更会严重影响中国制造的世界声誉”等等。

到了第二次回应，依然是高高在上的敌对姿态。直指争议是“在网络上制造并且散播谣言，妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全”，还“呼吁消费者切勿听信谣言，更不要传播谣言，共同维护健康清朗的网络环境”。

这些“爹味”很浓的教导，可以说是企业灾难级公关话术示范。

商场当然有如战场的时候，这轮风波背后有没有竞争对手推波助澜，旁观者很难论断。但起码的常识是，网上那么多的发言，不可能都是“友商”派来的，哪怕就是有不明真相的群众被误导了，你一个企业也不该愚蠢地把网友推向对立面。

企业声明的言说对象是公众，而不是竞争对手。如果这都分不清，那用的力越大，遭到的反噬就越大。

遗憾的是，海天被按着头骂了很多天，到了第三份声明，才稍稍找对了位置。如果一开始就冷静解释，企业含添加剂和不含添加剂的产品，在国内国际市场都有售卖，是满足消费者多元需求，而不是情绪激烈地对抗，那这事的风浪绝不会像现在这么大。

02

一尾大难掉的“酱茅”

海天味业被称“酱茅”，是调味品市场当之无愧的巨无霸，其酱油年产量占全国总产量的三分之一。在海天内部，酱油也是核心产品，收入占比超6成。这也是酱油争议能导致大跌的重要原因。

行业巨无霸遭受的这次风波看似偶然，但确实也折射出行业竞争的激烈以及海天自身的隐忧。海天的家底虽然丰厚，去年货币资金占总资产比例高达59%，可是未来发展趋势并不乐观。

2021年，海天味业营收和归母净利润同比增速均首次降到个位数，是2010年以来的最低值。而2022年上半年，海天味业营收和归母净利润同比增速依然保持在个位数。

对于一个市场占比如此高的企业，持续发展很容易想到的方向，是开拓新渠道。海天的线下渠道已经卷无可卷，他们有7000余位核心经销商构成的庞大渠道网络，覆盖了中国所有省市以及超过90%的县城。

转战线上是顺其自然的选择。海天味业确实早在2018年就开始布局线上渠道，但效果可谓心酸，目前线上渠道收入占比仅为4.23%。2021年，海天线上渠道收入占比约2%，而在本轮添加剂风波中躺赢的千禾味业，这一比例约32.4%。

线上渠道进展有限自然有很多原因，可就从这次风波处理方式来看，海天对于网络生态和游戏规则的掌握，是很让人疑虑的。

一个成熟企业发展还必须面对的问题，就是消费人群代际变化，就是如何吸引住更年轻的消费者。这次添加剂风波之后，海天对年轻人心态的把握，显然也会更受怀疑。

低盐、低碳、低糖、0添加……这些概念越来越受年轻人追捧。尽管客观上，有添加剂的产品不代表有安全问题或者品质低，可是消费理念的变化有时候就带有很多情绪性，赶不上这种情绪性浪潮，企业就只能慢慢被淘汰，再怎么喊添加剂不过量就是安全也没用。消费者不要“你觉得”，要的是“我觉得”。

所以，因为添加剂问题而质疑海天的产品安全，未必是理性的。可是海天如果意识不到自身的“成功者劣势”，固守过去经验来把握新市场和消费者心态，那市值的消失，可能就不会是短期性的波动了。

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