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海天,又来骚操作

2023-04-23 06:59分类: 茶道 阅读:

 

文\守一

海天味业最近有点苦。

因为添加剂双标争议,这段时间其市值已下跌超一成,蒸发超400亿元。

面对突然涌现的质疑,海天味业自9月30日以来连续回应三次,可并没有取得普遍的谅解。更雪上加霜的是,其公关团队私下邀约网络大V帮公关,可是不曾想有大V不按套路出牌,直接把企业的公关需求挂了出来。


本来是想找人帮忙把翻了的车扶起来,这等于又被人踹了一脚。这下谁就算想帮海天味业说几句,也得顾及是不是收了钱的质疑。闹到这地步,能怪谁呢?

01

添加剂争议

事情的起源很简单。在国庆长假前夕,有短视频博主晒出国外买的海天酱油,发现配料表上没有添加剂,只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料。可是对比一看国内买的海天酱油,配料表上却有谷氨酸钠、苯甲酸钠和三氯蔗糖等多种食品添加剂。


这“直观对比”一下刺激起网民对“双标”的激愤,海天味业自此成为众矢之的。

海天味业如果对网络生态有了解,就该知道对于食品安全的这一大众敏感点——反感企业在其他国家售卖高标准的产品,而在国内售卖即便符合国内标准但却不如其他国家的产品。

事实上,过去有不少案例证明国内外某些企业的某些产品,在西方市场的标准就是高于国内。这虽然是国家之间客观标准不同导致的,不能把锅全扣在企业头上,可是企业如果用客观标准自辩,其实很难赢得消费者理解。

因为本质上,这不仅是客观标准的问题,也是消费者主观感受的问题。

明智的企业,不妨摆事实讲道理,就算不能彻底洗清自己,起码不会火上浇油。可海天的做法,恰恰是最不可取的一种。

在其第一次回应中,给质疑者扣了不少大帽子,诸如“要么是不明真相,要么是别有用心”,“用所谓双标来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立,不仅打击了中国消费者的消费信心,更会严重影响中国制造的世界声誉”等等。


到了第二次回应,依然是高高在上的敌对姿态。直指争议是“在网络上制造并且散播谣言,妖魔化食品添加剂,黑化中国食品安全”,还“呼吁消费者切勿听信谣言,更不要传播谣言,共同维护健康清朗的网络环境”。

这些“爹味”很浓的教导,可以说是企业灾难级公关话术示范。

商场当然有如战场的时候,这轮风波背后有没有竞争对手推波助澜,旁观者很难论断。但起码的常识是,网上那么多的发言,不可能都是“友商”派来的,哪怕就是有不明真相的群众被误导了,你一个企业也不该愚蠢地把网友推向对立面。

企业声明的言说对象是公众,而不是竞争对手。如果这都分不清,那用的力越大,遭到的反噬就越大。


遗憾的是,海天被按着头骂了很多天,到了第三份声明,才稍稍找对了位置。如果一开始就冷静解释,企业含添加剂和不含添加剂的产品,在国内国际市场都有售卖,是满足消费者多元需求,而不是情绪激烈地对抗,那这事的风浪绝不会像现在这么大。

02

一尾大难掉的“酱茅”


海天味业被称“酱茅”,是调味品市场当之无愧的巨无霸,其酱油年产量占全国总产量的三分之一。在海天内部,酱油也是核心产品,收入占比超6成。这也是酱油争议能导致大跌的重要原因。

行业巨无霸遭受的这次风波看似偶然,但确实也折射出行业竞争的激烈以及海天自身的隐忧。海天的家底虽然丰厚,去年货币资金占总资产比例高达59%,可是未来发展趋势并不乐观。

2021年,海天味业营收和归母净利润同比增速均首次降到个位数,是2010年以来的最低值。而2022年上半年,海天味业营收和归母净利润同比增速依然保持在个位数。

对于一个市场占比如此高的企业,持续发展很容易想到的方向,是开拓新渠道。海天的线下渠道已经卷无可卷,他们有7000余位核心经销商构成的庞大渠道网络,覆盖了中国所有省市以及超过90%的县城。

转战线上是顺其自然的选择。海天味业确实早在2018年就开始布局线上渠道,但效果可谓心酸,目前线上渠道收入占比仅为4.23%。2021年,海天线上渠道收入占比约2%,而在本轮添加剂风波中躺赢的千禾味业,这一比例约32.4%。

线上渠道进展有限自然有很多原因,可就从这次风波处理方式来看,海天对于网络生态和游戏规则的掌握,是很让人疑虑的。

一个成熟企业发展还必须面对的问题,就是消费人群代际变化,就是如何吸引住更年轻的消费者。这次添加剂风波之后,海天对年轻人心态的把握,显然也会更受怀疑。

低盐、低碳、低糖、0添加……这些概念越来越受年轻人追捧。尽管客观上,有添加剂的产品不代表有安全问题或者品质低,可是消费理念的变化有时候就带有很多情绪性,赶不上这种情绪性浪潮,企业就只能慢慢被淘汰,再怎么喊添加剂不过量就是安全也没用。消费者不要“你觉得”,要的是“我觉得”。

所以,因为添加剂问题而质疑海天的产品安全,未必是理性的。可是海天如果意识不到自身的“成功者劣势”,固守过去经验来把握新市场和消费者心态,那市值的消失,可能就不会是短期性的波动了。

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