作为一个实验，“主场ESP”在上海落地了。这是一个电竞主题的购物中心，也是一个聚焦电竞、二次元文化、新文创、以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地。

作者｜庞梦圆

毋庸置疑，电竞具有强大吸引力。中国有4亿电竞用户，2亿电竞核心用户，他们在线上观赛，交流。但电竞的未来不止于线上，电竞有很大产业化价值。

从产业链的角度看，电竞处在链条中游，上承游戏，下接体育。除具有游戏IP的衍生价值，能做赛事直播、转播外，还能通过线下观赛带动商业地产的空间打造与运营，甚至涉及城市更新。电竞也可复制在足篮球里存在多年的“主客场”制度，加深电竞与城市的相互交融，进而形成城市名片。

另外，作为一门竞技技术，电竞还与人才培养有关。电竞自带的潮流属性，也给了其向潮流文化、年轻人生活方式延伸的可能。

具体到中国。早在2003年，国家体育总局就将电子竞技列为第99个体育项目，此后，中国电竞经过近20年的市场化发展，形成一个相对理性的市场，从业者们无论规模大小，都要为了生存和比赛竞争。

而目前，中国企业手握的多个游戏IP、赛事IP，中国电竞在国际上的比赛成绩，以及腾讯等游戏公司的存在，也让中国发展电竞产业有了一定的底气。

现实亦是如此，多个城市已提出要发展电竞产业，上海更是要做“全球电竞之都”。

但电竞的产业化不是一件简单的事。很长一段时间，国内甚至没有专属的电竞比赛场馆。这样的案例在国际上也很少见到。

而从专属场馆，到一个可以连接其他业态的综合空间，更是超出了对普通俱乐部运营者的要求。更何况，从综合空间到整个电竞产业生态还有很长一段路要走，这条路上要掌握的能力包括电竞教育，电竞职业人才的培养，电竞企业的扶持，电竞作为一种文化的城市属性、大众属性等等。

这些能力不能一蹴而就，也不是靠个体力量可以完成的，推动电竞产业化的牵头者要有强大的资源整合能力。

电竞发展速度很快，有志于发展电竞产业的城市需要快速拿出一个样板案例，行业牵头者也需要证明自己。

这样的背景下，作为一个实验，电竞主题的购物中心“主场ESP”在上海落地了。

主场ESP由职业电竞俱乐部EDG的母公司超竞集团打造，打造完成的空间里，除有可容纳近1000人的专业电竞场馆外，还有许多二次元、新文创品牌入驻，还会承接民间的电竞比赛，漫展，潮玩发布会等等。这是一个电竞主题的购物中心，也是一个聚焦电竞、二次元文化、新文创、以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地。

从电竞到年轻人，是电竞的天然属性，也是超竞集团的有意规划。让电竞向年轻人潮流生活方式延伸，对电竞的落地具有现实指导意义。如超竞集团联合创始人、CEO吴历华说，“单靠比赛是不能带动整个商家的。”因此，主场ESP欢迎年轻人喜欢的品牌入驻，也乐于承接年轻人喜爱的活动，“任何年轻人感兴趣的东西，我们都可以尝试。”

另一方面，在新消费、新人群、新场景的背景下，购物中心也在寻找自己的新面貌，主题化是其中一个尝试方向。这个意义上，主场ESP也是购物中心主题化的又一个案例。

电竞的产业化只是一个概念。如何推进，从哪里开始推进，以怎样的节奏推进，需要对现实的洞察，趋势的把握，和每一个细节的执行。

在开始主场ESP项目之前，超竞集团考察了国内外的大型赛事、活动现场，包括韩国LCK（英雄联盟在韩国地区的最高级别联赛）的线下场馆LOL PARK。结果发现，仅电竞线下观赛这个步骤来说，用户在观赛前、中、后的体验都有很大提升空间。

吴历华举例说，比如，很多场馆位置偏僻，周围没有吃饭、娱乐的地方，用户赛前等待的体验就很不好。赛中，线上观赛的互动方式已经非常丰富了，但线下观众的参与感还是非常有限。比赛结束，有些地方连车都很难叫，也因为场馆周边业态贫乏，很多一起看比赛的朋友看完就各自回家，不能即时庆功和交流。

因此，更好的位置和更丰富的业态组合，成了超竞集团打造电竞主题购物中心时的其中两个切入点。

主场ESP位于上海市普陀区长风生态商务区，周围有地铁2号线、13号线、15号线，后面有小区，附近还有一个社区型商场。但超竞集团选择这里，更多还是因为原址的空间结构好，“有更大的改造空间”。

超竞集团要从零搭建一个专业的电竞比赛场馆，并规划出一个以场馆为驱动的能吸引年轻人的购物中心。从灯光、隔音、管线、网络开始，超竞集团为主场ESP的场馆配备了专业应援区、VIP观赛区，以及选手休息室、主持人间、导流室、监控室等。搭建完成后的场馆，可容纳现场观众近1000人，全场每天都有高速Wi-Fi可供5000人同时在线，而且只要连接商场专属Wi-Fi打开王者荣耀，就能获得海量皮肤、英雄及满级铭文等特权。

最近，主场ESP还在研究室内互动屏，用户线下观赛时可以进入官方直播间，与线上用户一起互动。或进入官方小程序，通过“摇一摇”、“转圈”等动作为选手加油，最终不同队伍获得的不同加油能量条将对应不同的加油效果。

观赛体验的提升依赖场馆，也依赖其他业态，以及场馆与其他业态间的联动。

目前，主场ESP的入驻商家近八成，涵盖电竞、二次元、三坑、运动、潮流、零食、餐饮等多品类的品牌。包括日本知名手办品牌良笑社（GOOD SMILE COMPANY）；连续3年上榜东京米其林的日料创意热店“DUE黄金藏屋”；可供室内冲浪、滑雪、高尔夫的运动品牌“有空冲浪”；以及王者荣耀游戏IP首个官方剧本杀“不夜长安·机关诡”快闪店等。

如此一来，赛前赛后的就餐、娱乐需求将得到很大满足。不止如此，主场ESP还计划在场馆外设一个外卖区，有些比赛一打几个小时，用户就可以边吃外卖边通过整个商场随处可见的云观赛系统观看比赛。

DUE黄金藏屋

此外，商场整体设置成金属工业风，便于用户拍照打卡。比如中庭一座高约20米的交叉电梯，本是为满足消防所设的通道，结果被设计师装修成玫瑰金色，为整个商场都增加了哥特气息。商场各处转角也有专门用于打卡的艺术区。

打卡是用户与商场之间的一种互动，还能带来在社交媒体上的自主传播，提升商场自身吸引力，这也将间接改善用户观赛体验。

丰富业态形成的基础，是商场对品牌的吸引力，这考验的是超竞集团的招商能力。

招商有门槛。曾经，在给主场ESP物色运营人员时，超竞集团一度考虑，是让传统商业圈里面的人来学电竞、二次元相关的内容，还是让电竞圈或者二次元圈的人来学商业。很快他们就选择了前者，因为“商业运营有上百年的积累，很多细节没办法快速掌握”。

按照规划，主场ESP需要电竞相关的、年轻人喜爱的品牌，并将根据行业经验和实际反馈调整不同的业态比例。但这是一个新商场，且从绝对位置上说，更像是一个社区型商圈而非城市地标型的潮流商圈。

但主场ESP还是吸引了一些国内首店、概念店的到来。且这些进入主场ESP的店铺，无论新品牌或传统品牌，都会按照商场统一调性调整装修风格，甚至重新搭建整个场景，“这也是我们在招商时需要重点强调的”，吴历华说道。

一个基础要求是，所有店内都要装设至少一块云观赛屏，当有关键比赛尤其是场馆正在举办比赛时，整个商场统一播放。

国内首店指的是开在一楼的良笑社，这件事之所以能促成，除有潮玩走向线下的趋势所使，还因为此前，良笑社曾拿到超竞集团和B站的共同投资。良笑社的入驻，一定程度上，也为主场ESP后续对其他二次元品牌的招商做了背书。据说，已经有良笑社的合作伙伴主动联系主场ESP想要入驻。

为迎接一个新的空间，超竞集团还会与品牌一起孵化新业态。V-HOT和王者撸串是两个现成的例子。首创V-HOT音乐主题火锅旗舰店，音乐私趴与火锅的绝妙融合，势必成为年轻人娱乐休闲聚会的创新潮流风向标。吴历华说，V-HOT很快将在其他地方继续开店，以加盟或合作的方式。

王者撸串，顾名思义是一家王者荣耀主题的撸串店，更独特之处在于，该店位于一楼临街位置。通常，能拿到一楼核心位置的品牌，要么能提升商场调性，要么付了很高的租金，王者撸串看上去都不符合。但在吴历华眼中，王者撸串符合“电竞”的主题，并能很直观地展现电竞人群的面貌。而无论V-HOT还是王者撸串，保证产品品质都是基础，“这个本如果没做好就不用谈了”。

这里还有其他商场比较少见的三坑、室内冲浪等品牌。

三坑品牌的代表是“宝藏院”，这是一个汉服品牌，汉服或三坑是近些年才被大众市场注意的品类，其品牌往往比较新，且多在线上发家。不仅品牌不清楚如何与线下商场打交道，商场也很难判断品牌的价值。但吴历华对此表示欢迎，他说，“只要是年轻人喜欢的品牌，不管多新，都可以来谈。只要符合我们的兴奋点，就可以做。”

有空冲浪甚至得到了王者荣耀官方人员的认可，吴历华说，对方“很兴奋”，还曾建议在《王者荣耀》夏日皮肤出来的时候，在这里做一个小活动，用店+内容的方式形成二次传播。“有空冲浪”除能满足室内冲浪需求外，还能进行室内滑雪、高尔夫。这是有难度的，对电量、设备、排水、承重都有特殊要求。

在满足年轻人消费的需求之余，主场ESP也会兼顾社区人群的日常需要，比如引进龙记茶餐厅这样的老牌餐饮。但如上所述，为配合商场调性，龙记茶餐厅在装修上加入了不少二次元元素。

主场ESP是一个电竞主题的购物中心，核心是电竞，但基础是购物中心。任何成功的购物中心所需的品质，主场ESP都应该具有，甚至它面临的考验要更大一点。

吴历华解释说，“有比赛和没比赛是两种运营方法，这个里面难度蛮高的，我们在论证。”

整个ESP的空间，除场馆、店铺外，还有许多的公共区域，这是形成商场调性，以及承接活动的关键所在。活动让商场内容具有了更大的灵活性和包容度，活动运营是除租金外主场ESP的另一大收入来源。

另一个维度上，活动的举办也填充了赛期和非赛期之间的空档，缓和了整个商场在不同时期的运营差异。

比如整个B1层被打造为“峡谷市集”，市集最古老的作用便是商品、货品和技能的交流平台，因此主场ESP会主动与KPL、王者荣耀官方联系，定期组织民间高手来此比赛。到时候，民间高手和现场表现好的选手的名字会写在留言墙上，寓意“民间高手和职业高手能够同处一个空间”。

顶级职业联赛只是体育的一部分，对有大众需求的体育项目来说，民间的参与热度反映了该项目的群众基础。同时，峡谷市集也是网红博主偏爱的取景地之一。

至于一楼巨大的中庭，吴历华希望，“这不只是一个物理空间，还是一个在年轻人心目中有一定分量的小舞台”。此前，这里已举办过良笑社的开业典礼、AKB48 Team SH的握手会，以及漫展、汉服巡游、泰拳争霸等小众文化活动，未来还将继续欢迎更多潮流活动的到来。

这也意味着，主场ESP不仅要做一个成功的电竞主题的购物中心，也要做一个聚焦电竞、二次元文化、新文创、以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地。超竞集团希望，主场ESP可以立足上海，辐射到长三角，成为下一个数字体育时代的文体中心。

主场ESP今年6月正式开业，运营时间不长，已有些品牌主动找来，如二次元领域的绮丽少女等，也有商家表示犹豫，吴历华清楚，这需要时间的积累。

主场ESP还需继续进化。

吴历华希望，在接下来的招商中增加一些二次元和三坑品牌，并多引进体验式业态，类似剧本杀、密室以及宠物友好内容等，他们希望找到好的合作伙伴和吻合的IP。实际上其中一个密室项目已在策划中，主场ESP计划将整个空间变成一个大密室，这是一个大胆的尝试，“这会很难，要深度运营，要店家的配合”。为进一步满足社区人群需求，他们也考虑因地制宜地增加一个“潮爸潮妈”板块。

有时，他们还会把招商和活动一起谈，吴历华说，尤其是一些年轻品牌，他们“既有开店能力，又有活动举办能力，这是他们区别于传统品牌很大的优势”。

主场ESP是超竞集团进行电竞产业化布局的一个实验，他们并非有十足的成功把握，而是相信“不下手干，永远不能摸索出一个真正能落地的东西”，且“一旦要做，就要做标杆”。

主场ESP也不能满足超竞集团对电竞产业化的完整构思，在主场ESP进化的同时，位于虹桥主城前湾地区的新项目“上海国际新文创电竞中心”已经动工，预计于2023年落成。

那是一个更宏大的设想。在那个全天候运营的电竞产业生态圈里，有电竞馆、国际赛场、电竞主题酒店等基础设施，还会有超过40米的深潜，亚洲最大的风洞，巨大的下沉摇滚观赛区和一个极限公园。

那是一个更大的电竞主题的综合体，能同时容纳数百家国内外电竞相关企业，提供2000多个专业人才就业岗位。EDG也会在此安家，并拥有自己真正的主场。

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